-
سقسقة
-
بريد
-
يشارك
-
يحفظ
-
شراء نسخ
-
مطبعة
من الآمن أن نقول إن عام 2020 كان عامًا لا مثيل له وأن 2021 لن تعود بالتأكيد إلى وضعها الطبيعي. لذا ، بينما يفكر المسوقون في بناء العلامات التجارية خلال هذا العام وما بعده ، ما الذي يجب أن نستخلصه من الوباء؟ ما الذي يمكننا فعله لمساعدة الشركات على النمو بشكل أسرع؟ وكيف يتم إعادة تعريف التسويق في عصر Covid-19؟
يعد طرح هذه الأسئلة والإجابة عليها أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق في الأشهر والسنوات المقبلة. خلال الأشهر العديدة الماضية ، كنت أقارن ما تعلمته من عقدين من العمل في مجال الإعلام والتسويق مع ما تعلمناه جميعًا خلال هذا العام الفردي من التغيير الملحمي. على وجه الخصوص ، لقد حددت 10 طرق تحدى فيها الوباء الحقائق الهامة حول التسويق وأعطانا مجموعة جديدة من القواعد للمضي قدمًا.
1. الحقيقة القديمة: يبدأ التسويق بمعرفة عميلك.
حقيقة جديدة: يبدأ التسويق بمعرفة شريحة عملائك .
عززت أزمة Covid-19 ما نعرفه بالفعل: أن العلامات التجارية يجب أن تتواصل بعبارات محلية ودقيقة للغاية ، وتستهدف مستهلكين محددين بناءً على ظروفهم والأكثر صلة بهم. وهذا يعني فهمًا حقيقيًا للوضع على الأرض ، والبلد بدولة ، والولاية بدولة ، والرمز البريدي عن طريق الرمز البريدي. بالنسبة لبعض الشركات ، مثل البنوك أو المطاعم أو تجار التجزئة ، فقد يعني ذلك أيضًا تخصيص متجر اتصالات حسب المتجر.
بعيدًا عن الجغرافيا ، تعلمنا أن الرسائل التسويقية يجب أن تكون ذات صلة شخصية ، ومتماشية مع موقف الفرد وقيمه ، على عكس التركيبة السكانية ، مثل العمر والجنس. يتطلب إنشاء اتصال شخصي وإنساني في أي رسالة تجارية تحديد شرائح المستهلكين التي تصف الأشخاص وفقًا لأبعاد متعددة تؤثر على سلوكهم الشرائي – من التخطيطات النفسية إلى الخصائص السلوكية.
حدد مؤشر EY Future Consumer Index ، الذي أجرى خمس موجات بحثية مع 14500 فرد في 20 دولة منذ بداية الوباء ، خمس مجموعات مختلفة من المستهلكين:
- القدرة على تحمل التكاليف أولاً (32٪ من المستهلكين): العيش في حدود إمكانياتهم وميزانيتهم ، والتركيز بشكل أقل على العلامات التجارية والمزيد على وظائف المنتج.
- الصحة أولاً (25٪): حماية صحتهم وصحة أسرهم ، واختيار المنتجات التي يثقون بها لتكون آمنة وتقليل المخاطر في طريقة التسوق.
- الكوكب أولاً (16٪): محاولة تقليل تأثيرها على البيئة وشراء العلامات التجارية التي تعكس معتقداتهم.
- المجتمع أولاً (15٪): العمل معًا من أجل الصالح العام ، والشراء من المنظمات التي يجدونها صادقة وشفافة.
- التجربة أولاً (12٪): عيش اللحظة لتحقيق أقصى استفادة من الحياة ، وغالبًا ما تجعلهم منفتحين على المنتجات والعلامات التجارية والتجارب الجديدة.
يمكن أن يؤدي استخدام تقسيم العملاء والشخصيات إلى تقديم رؤى أعمق لاستراتيجيات الوسائط وأساليب التسويق الإبداعية. والأفضل من ذلك ، يمكن تنفيذ هذه الأفكار لإبلاغ رحلة العميل الكاملة.
2. الحقيقة القديمة: أنت تنافس منافسيك.
حقيقة جديدة: أنت تنافس آخر أفضل تجربة حصل عليها عميلك.
كانت توقعات المستهلك في ارتفاع بالفعل قبل Covid-19. نشأ الجيل Z مع التكنولوجيا المدمجة بسلاسة في حياتهم. كانت الشركات الموجهة للمستهلكين (مثل Glossier أو Parachute) بالفعل تجعلنا نتوقع مستوى من التخصيص المفرط نظرًا لأنها كانت بارعة بشكل خاص في التعامل مع بياناتنا الشخصية.
ولكن عندما ضرب فيروس كورونا ، تسارع التحول الرقمي بين عشية وضحاها. أدى هذا بدوره إلى ارتفاع كبير في توقعات المستهلكين فيما يتعلق بما يمكن أن تفعله الشركات لهم من خلال تجربة رقمية أكثر. يتوقع العميل أكثر بكثير من مجرد معاملة رقمية سلسة ، كما أوضحت لي كارلا حسن ، مديرة التسويق في Citi ، في وقت سابق من هذا الصيف. الآن بعد أن حصلت الشركات على بياناتها الشخصية ، فإنها تريد تجارب استباقية ومخصصة عبر رحلة العميل بأكملها.
يجب على الشركات اتباع ثلاث استراتيجيات للتأكد من أن تجاربهم تحقق توقعات عملائهم المتزايدة:
- اجعل علامات العلامة التجارية مؤشر أداء رئيسي للمؤسسة الكاملة المواجهة للعملاء ، باستخدام التحليلات في الوقت الفعلي بشكل مثالي بدلاً من لقطة سريعة تنظر إلى الوراء من نقطة زمنية.
- قم ببناء الأساس الصحيح للبيانات والتكنولوجيا لدعم حالات الاستخدام المهمة طوال رحلة العميل.
- قم بمواءمة الأهداف الفردية والجماعية عبر رحلة العميل بحيث يكون أي انفصال بين الصوامع الوظيفية مثل التسويق والمبيعات وخدمة العملاء غير مرئي للمستهلك النهائي.
3. الحقيقة القديمة: يأمل العملاء أن يكون لديك ما يريدون.
حقيقة جديدة: يتوقع العملاء أن تحصل على ما يريدون بالضبط.
إذا استمر الشريط في الارتفاع ، فيجب أن نطمح إلى قيم جديدة حول تجارب العملاء – في سياق B2C و B2B. يتوقع المستهلكون اليوم أن أي تجربة ستكون خالية من الاحتكاك وتوقعية وذات صلة ومتصلة. بمعنى آخر ، هم مهتمون فقط بالحصول على ما يريدون ، عندما يريدون ذلك. وهم يصرون على أن لا شيء يقف في طريقهم.
يتطلب إنشاء هذه الخبرات من الشركات وضع البيانات والتكنولوجيا في صميم مؤسستها. هذا يعني على الأرجح بناء درجة معينة من التعلم الآلي و / أو الذكاء الاصطناعي في هذا المزيج. لماذا ا؟ لأن البيانات تمكننا من إنشاء تجارب أكثر صلة عبر واحد أو أكثر من الأبعاد الأربعة:
- المحتوى (الذي يمكن تقديمه في تجارب مثل رسائل البريد الإلكتروني أو تطبيقات الأجهزة المحمولة) ؛
- التجارة (مثل البيع بالتجزئة أو التجارة الإلكترونية أو تجربة مختلطة) ؛
- المجتمع (مثل دعوة مشتري B2B في معرض تجاري افتراضي أو استضافة ندوة عبر الإنترنت حول إصلاح المنازل للمستهلكين) ؛ و
- الراحة (مثل تقديم كوبونات للعملاء أو الاستفادة من برنامج الولاء).
اليوم ، يتم تسليم معظم 4Cs في نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” ، ولكن نظرًا لأن المستهلكين يطالبون بشكل متزايد بإضفاء الطابع الشخصي ، ستحتاج الشركات إلى استخدام المزيد من البيانات والذكاء لصقل عملية صنع القرار لديها وزيادة الصلة بعملائها التفاعلات لبناء روابط بشرية أقوى بعلاماتهم التجارية.
4. الحقيقة القديمة: مغازلة العملاء مثل المواعدة.
حقيقة جديدة : مغازلة العملاء مثل المواعدة عبر الإنترنت .
لفترة طويلة ، كان التسويق يتعلق بشكل كبير بشراء مدى وصول جماعي أو مدى وصول مستهدف بأفضل الأسعار في وسائل الإعلام على أمل تحويله. لذلك ، في الأساس ، كان الأمر أشبه بالذهاب إلى أكبر عدد ممكن من الحفلات أو الحانات على أمل أن تجد هذا الشخص المميز. لقد كان عالمًا من العفوية والصدفة ، وبصراحة ، كان هناك الكثير من اللقاءات وجهاً لوجه.
أدخل المواعدة عبر الإنترنت وانتقل عبر التطبيقات. الآن ، قد يكون العثور على المطابقة المثالية أقل علاقة بالصدفة والمزيد حول البيانات والخوارزميات. فيما يتعلق بالتسويق ، شهدنا تحولًا من تسويق العلامة التجارية لبناء الوصول إلى تسويق الأداء لتوليد العملاء المتوقعين. أدى تسارع انتشار الوباء للقنوات الرقمية إلى تفاقم هذا الاتجاه.
ومع ذلك ، في حين أن تسويق الأداء يتمتع بمكانة قوية ومهمة في هذا المزيج ، يدرك كبار مديري التسويق أنه توازن جيد بين تسويق العلامة التجارية والأداء الذي يقدم أفضل النتائج ، ويجب عليهم محاربة التحيز تجاه ما يسهل قياسه كمياً. . يقوم الكثيرون بتقريب فريق إدارة علاقات العملاء (CRM) أكثر من أي وقت مضى إلى فرقهم الإعلامية لرؤية الاستمرارية الكاملة بسهولة أكبر وتحقيق الكفاءات. CRM ، المدعوم أساسًا ببيانات الطرف الأول ، أو بيانات العميل التي تمتلكها الشركة (بموافقة المستهلك ، بالطبع) ، هي القوة الدافعة لمبادرات مثل القسائم أو التخصيص أو التسويق عبر البريد الإلكتروني.
ومع ذلك ، يمكن أن تساعد بيانات الطرف الأول نفسها في توليد كفاءة أكبر في الوسائط ، لا سيما الوسائط الرقمية وغيرها من التنسيقات القابلة للعنونة التي تسمح للشركات بالاستهداف على أساس واحد لواحد. مع انخفاض قيمة بيانات الجهات الخارجية مع دخول المتصفحات الرئيسية في تغييرات القواعد بحلول كانون الثاني (يناير) 2022 ، يتحسن المسوقون بطريقة أفضل في هندسة “التواريخ” عبر الإنترنت التي يرغبون في مواصلتها ، وتعلم الطرق الجديدة التي يحتاجون إليها لتسخير قوة البيانات الخاصة ، وتطوير استراتيجيات جديدة للشراكة مع الناشرين. حتى مع تحول استراتيجيات الاستهداف (أو المواعدة) مع القواعد الجديدة للعبة ، سيكون من المهم للشركات ترك مساحة لكل من العلامة التجارية وتسويق الأداء بالنظر إلى أن استراتيجيات مسار التحويل السفلي تؤدي إلى أهداف مسار التحويل الأعلى والعكس صحيح. ببساطة: إنهم يعملون بشكل أفضل معًا.
5. الحقيقة القديمة: يجب أن يكون العملاء في قلب إستراتيجيتك التسويقية.
حقيقة جديدة: يجب أن يجلس العملاء في قلب رحلة عميلك.
إن مفهوم التركيز على العميل ليس خبراً. ومع ذلك ، غالبًا ما يتم فصل الصوامع الوظيفية التي تتفاعل مع العملاء بسبب السياسة أو المخططات التنظيمية أو التقنيات أو الجغرافيا. السؤال هو: كيف يمكننا إخفاء هذه الانقطاعات الداخلية عن العميل ، الذي يفترض أن الشركة بأكملها تعرفها بشكل كلي؟ لقد اتصلنا جميعًا بخدمة العملاء وتحدثنا إلى ممثل مركز الاتصال أو روبوت الدردشة الذي لم يكن يعمل بنفس المعلومات مثل موقع البيع بالتجزئة – والعكس صحيح.
يجب أن نتذكر أن التسويق غالبًا ما يكون مجرد بداية لعلاقة مع العميل. على سبيل المثال ، في سياق B2C ، نمر في رحلة لإشراكهم ، وتحويلهم إلى عملية بيع بشكل مباشر أو غير مباشر ، ثم نأمل الاحتفاظ بهم حتى يصبحوا دعاة ومن المحتمل أن يكونوا منفتحين على عمليات البيع والبيع العابر. يجب عرض التسويق في سياق الرحلة الكاملة الشاملة ، وحيثما أمكن ، العمل على ربط النقاط.
ليس من الواقعي الاعتقاد بأن نموذج التشغيل لجميع الوظائف التي تواجه العملاء يمكن أو يجب أن يقدم تقريرًا إلى نفس المكان. إن الفكرة القائلة بأن إعادة التنظيم تحل كل شيء هي فكرة خاطئة شائعة. من المهم للغاية النظر بعناية في نموذج التشغيل والنظر في العمليات والتقنيات والموهبة ونماذج البيانات ومؤشرات الأداء الرئيسية للعثور على الطرق الصحيحة للتوافق بموضوعية حول احتياجات العملاء – ثم دفع التغيير وفقًا لذلك.
6. الحقيقة القديمة : العلاقات مهمة.
حقيقة جديدة : العلاقات هي كل شيء.
وغني عن القول أنه من الضروري بناء علاقات مع العملاء مبنية على الثقة. الإعلان ، على سبيل المثال ، يقدم وعدًا للعلامة التجارية ، ثم يقع على عاتق المنتج والخدمة وتجربة العميل الوفاء بهذا الوعد.
لكن Covid-19 وضع تركيزًا جديدًا على العلاقات ، لا سيما في مبيعات B2B. في مواجهة بيئة المبيعات الافتراضية ، تمكنت الفرق التي لديها علاقات قائمة من الحفاظ على زخم الإيرادات ، والاستفادة من قوة سنداتها السابقة. في المقابل ، تطلب البحث عن عملاء جدد مجموعة متطورة من المهارات تركز على بيع الحلول ، وليس المنتجات.
في كلتا الحالتين ، الثقة والنزاهة أمران أساسيان لدفع زخم السوق. بالنسبة لقادة المبيعات والتسويق في مؤسسات B2B ، فقد استلزم ذلك إعادة صياغة جادة للمواهب لتحديد الأشخاص الأكثر ملاءمة لقيادة العلاقات في هذا العالم الجديد من التفاعلات عبر الإنترنت – عالم يعتمد بدرجة أقل على السحر (وحتى على حساب النفقات) وأكثر من ذلك. رؤى وحلول. سيتم بناء الثقة ومكافأتها لأولئك الذين يستمعون إلى احتياجات العملاء ثم يصنعون الحلول لتلبية تلك الاحتياجات.
في سياق B2C ، تلعب الثقة أيضًا دورًا هائلاً. إنه أساسي لتبادل القيمة بين الشركة والمستهلك. نظرًا لأن الشركات تعتمد بشكل متزايد على البيانات الشخصية التي تحصل عليها بموافقة المستهلكين ، فلا يجب عليها فقط الامتثال للوائح المتعلقة بخصوصية المستهلك والتأكد من أن البيانات آمنة ، ولكن لديها أيضًا الفرصة للنظر في بناء المزيد من الولاء والتمايز من خلال تصميم المزيد واجهات شفافة للتحكم في الخصوصية. يمكن للمستهلكين اتخاذ خيارات أفضل إذا كانوا يعرفون ما يوافقون على مشاركته مع الشركات ، وسيؤدي الوضوح إلى تعزيز الثقة بشكل أعمق.
7. الحقيقة القديمة: الرشاقة هي عملية تكنولوجية.
حقيقة جديدة: أجيليتي نهج تسويقي حديث.
لقد سمعنا لسنوات أن التطور التكنولوجي يستفيد من الدورات الرشيقة بدلاً من نهج “الانحدار” المتسلسل أو الخطي. خلقت Covid-19 اتجاهًا لا رجوع فيه للتسويق لاحتضان عقلية ذكية مماثلة. عندما تكشفت الأزمة ، يمكن أن تجد الشركة بسرعة أن رسالتها كانت خاطئة أو أن سلسلة التوريد الخاصة بها ليست في وضع يمكنها من التسليم ، مما يؤدي على الفور إلى حدوث أزمة إعلانية و / أو علاقات عامة. تخيل إعلانًا تجاريًا يظهر أشخاصًا متجمعين معًا ولا يظهرون تباعدًا اجتماعيًا ، على سبيل المثال. فجأة ، شعرت العمليات الإبداعية التي تستغرق وقتًا طويلاً ودورات الميزانية السنوية بأنها عفا عليها الزمن في حين أصبحت جميع ديناميكيات الموافقة التقليدية مقيدة.
كانت النتيجة المحظوظة للأزمة هي خلق عقلية تسويقية من المرجح أن تكون دائمة. وهذا يشمل الاستماع المستمر للمستهلك واستشعار الطلب ، ليس فقط لصالح التسويق ولكن من أجل الشركة الكاملة لالتقاط روح روح المستهلك. وفي الوقت نفسه ، من الناحية التشغيلية ، فهذا يعني أيضًا دورات قرار أسرع ومزيدًا من المرونة عبر المجالات الرئيسية مثل الإبداع وإعداد الميزانية ووسائل الإعلام.
8. الحقيقة القديمة: يجب أن تقف علامتك التجارية وراء المنتجات الرائعة.
حقيقة جديدة: يجب أن تقف علامتك التجارية وراء القيم العظيمة.
شكّل الوباء تحديًا حقيقيًا في الولاء للعلامة التجارية. وجد مؤشر EY Future Consumer Index أن ما يصل إلى 61٪ من المستهلكين ، اعتمادًا على الفئة ، أصبحوا على استعداد للنظر في منتج ذي ملصق أبيض ، ناهيك عن تبديل العلامات التجارية ذات الأسماء التجارية. هذه الديناميكية المقترنة بتزايد وعي المستهلك والنشاط الذي نشأ خلال الاضطرابات الاجتماعية لعام 2020 يجب أن تجعل العلامات التجارية تركز بشدة على القيم التي تعبر عنها.
في الواقع ، تُظهر الموضوعات الرئيسية من بحث EY أنه في حين أن الجودة والراحة والسعر لا تزال مهمة جدًا لاختيار المستهلك ، فإن عوامل مثل الاستدامة والثقة والمصادر الأخلاقية والمسؤولية الاجتماعية تزداد أهمية في كيفية اختيار المستهلكين لمنتجاتهم وخدماتهم. يتمتع التسويق بفرصة لتثقيف مجموعة C الأوسع (وحتى مجلس الإدارة) حول أهمية قيم العلامة التجارية عندما يتعلق الأمر بالتمييز في سوق ما بعد الوباء حيث تم تغيير تفضيلات العلامة التجارية رأساً على عقب.
9. الحقيقة القديمة: أنت بحاجة إلى مجموعة التكنولوجيا المناسبة لدفع نجاح التسويق الحديث.
حقيقة جديدة : أنت بحاجة إلى التوازن الصحيح للعوامل (بما في ذلك مجموعة التقنيات الخاصة بك) لدفع نجاح التسويق الحديث.
نظرًا لانتشار وفرة من تقنيات الإعلان والتسويق ، فقد كان من السهل التركيز على “مجموعة التكنولوجيا” التي يضرب بها المثل باعتباره مغيرًا نهائيًا للتسويق. ومع ذلك ، فإن امتلاك سيارة فيراري لا يمكنك القيادة بها إلا 40 ميلاً في الساعة ليس مفيدًا كثيرًا.
لكي تؤدي بنية التكنولوجيا الخاصة بك إلى تحقيق النتائج ، يجب أن تتطابق مع نطاق كافٍ في البيانات لدعم نجاحها ، وحالات الاستخدام الصحيحة لتحقيق النتائج ، والنهج الصحيح للتمكين البشري. ربما يكون هذا الشرط الأخير هو الأكثر أهمية. يتضمن التمكين البشري فهم كيفية استخدام البيانات والتقنيات في جميع أنحاء المنظمة ، والتأكد من أن الأشخاص لديهم المهارات المناسبة لتوظيفها بشكل فعال وأن نهج القياس الصحيح موجود لتحفيز الابتكار والنجاح. بدون التكنولوجيا والبيانات والتمكين البشري وحالات الاستخدام في توازن دقيق ، لن يتحقق العائد المطلوب على الاستثمار لتكنولوجيا التسويق.
10. الحقيقة القديمة: التسويق مهم للنمو.
حقيقة جديدة: يعتبر التسويق في قلب جدول أعمال النمو لمجموعة C الكاملة.
مما لا شك فيه ، كان هناك وقت كان فيه التسويق مركزًا للتكلفة داخل الشركات كانت المسؤولية الرئيسية عنه هي تعظيم العائد على الاستثمار. في الفترات الصعبة عندما تم اختراق نتائج الخط العلوي ، غالبًا ما كانت واحدة من أولى المجالات التي يتم قطعها.
ومع ذلك ، خلال الوباء ، تم الارتقاء بالتسويق داخل المجموعة C كمحرك للتحول الرقمي ، وقائد رئيسي لرحلة العميل ، وصوت المستهلك – وكلها ذات أهمية قصوى للقادة الوظيفيين الآخرين. بدون فهم روح السوق ، في الأوقات الجيدة والسيئة ، لا يستطيع C Suite التكيف مع التهديدات والفرص المتاحة والتنقل بنجاح في المستقبل.
لقد أوجد Covid-19 ثقافة قيادية للتعاون الفوري تركز على الحاجة الملحة للصمود. لدى التسويق الآن الفرصة لاغتنام دور مركزي مستمر في هذا الحوار ، وبالتالي دفع أجندة النمو والابتكار الأوسع للمؤسسة.
الفن والعلم
بصفتنا مسوقين ، نحن مكلفون بمزيج مستمر من الفن والعلم. يجب أن نحقق التوازن المثالي بين البشر والأتمتة لإطلاق العنان لمستقبل أفضل من التحليلات ونشر الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع. يجب أن نستخدم البيانات كوقود مع احترام حرفة سرد القصص لدفع روابط بشرية ذات مغزى. يجب أن نسير على خط رفيع بين تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء ، مع إدراك أن لدينا حاليًا تحيزًا تجاه ما يمكننا تحديده بسهولة. ويجب أن نفهم ما يجب أن يكون مركزيًا وما يجب أن يكون مفصلًا ، وتحديد أين يساعد الاتساق وأين يعيق.
تجسد هذه الحقائق التسويقية الجديدة هذا المزيج ، وتسلط الضوء على التقاء الاستراتيجيات والعمليات والتقنيات المطلوبة لدفع النمو في عالم ما بعد Covid-19. يمثل احتضانهم الطريق إلى التعافي من الجائحة والنجاح على المدى الطويل. بالنسبة للشركات والمسوقين الذين اعتادوا على أساليب الماضي ، فإن فترة تعديل مقبلة. ومع ذلك ، حتى في هذا الوقت الذي يشهد تغيرًا ملحوظًا ، يمكننا أن نجد الألفة والثقة في أبسط الحقائق وأكثرها أهمية على الإطلاق: يجب أن نعطي الأولوية لمنظور العميل الآن ، وبعده ، وما هو أبعد من كل شيء.
الآراء الواردة في هذه المقالة هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة وجهات نظر منظمة EY العالمية أو الشركات الأعضاء فيها.
Ali
Share post:
10 حقائق عن التسويق بعد الوباء
من الآمن أن نقول إن عام 2020 كان عامًا لا مثيل له وأن 2021 لن تعود بالتأكيد إلى وضعها الطبيعي. لذا ، بينما يفكر المسوقون في بناء العلامات التجارية خلال هذا العام وما بعده ، ما الذي يجب أن نستخلصه من الوباء؟ ما الذي يمكننا فعله لمساعدة الشركات على النمو بشكل أسرع؟ وكيف يتم إعادة تعريف التسويق في عصر Covid-19؟
يعد طرح هذه الأسئلة والإجابة عليها أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق في الأشهر والسنوات المقبلة. خلال الأشهر العديدة الماضية ، كنت أقارن ما تعلمته من عقدين من العمل في مجال الإعلام والتسويق مع ما تعلمناه جميعًا خلال هذا العام الفردي من التغيير الملحمي. على وجه الخصوص ، لقد حددت 10 طرق تحدى فيها الوباء الحقائق الهامة حول التسويق وأعطانا مجموعة جديدة من القواعد للمضي قدمًا.
1. الحقيقة القديمة: يبدأ التسويق بمعرفة عميلك.
حقيقة جديدة: يبدأ التسويق بمعرفة شريحة عملائك .
عززت أزمة Covid-19 ما نعرفه بالفعل: أن العلامات التجارية يجب أن تتواصل بعبارات محلية ودقيقة للغاية ، وتستهدف مستهلكين محددين بناءً على ظروفهم والأكثر صلة بهم. وهذا يعني فهمًا حقيقيًا للوضع على الأرض ، والبلد بدولة ، والولاية بدولة ، والرمز البريدي عن طريق الرمز البريدي. بالنسبة لبعض الشركات ، مثل البنوك أو المطاعم أو تجار التجزئة ، فقد يعني ذلك أيضًا تخصيص متجر اتصالات حسب المتجر.
بعيدًا عن الجغرافيا ، تعلمنا أن الرسائل التسويقية يجب أن تكون ذات صلة شخصية ، ومتماشية مع موقف الفرد وقيمه ، على عكس التركيبة السكانية ، مثل العمر والجنس. يتطلب إنشاء اتصال شخصي وإنساني في أي رسالة تجارية تحديد شرائح المستهلكين التي تصف الأشخاص وفقًا لأبعاد متعددة تؤثر على سلوكهم الشرائي – من التخطيطات النفسية إلى الخصائص السلوكية.
حدد مؤشر EY Future Consumer Index ، الذي أجرى خمس موجات بحثية مع 14500 فرد في 20 دولة منذ بداية الوباء ، خمس مجموعات مختلفة من المستهلكين:
يمكن أن يؤدي استخدام تقسيم العملاء والشخصيات إلى تقديم رؤى أعمق لاستراتيجيات الوسائط وأساليب التسويق الإبداعية. والأفضل من ذلك ، يمكن تنفيذ هذه الأفكار لإبلاغ رحلة العميل الكاملة.
2. الحقيقة القديمة: أنت تنافس منافسيك.
حقيقة جديدة: أنت تنافس آخر أفضل تجربة حصل عليها عميلك.
كانت توقعات المستهلك في ارتفاع بالفعل قبل Covid-19. نشأ الجيل Z مع التكنولوجيا المدمجة بسلاسة في حياتهم. كانت الشركات الموجهة للمستهلكين (مثل Glossier أو Parachute) بالفعل تجعلنا نتوقع مستوى من التخصيص المفرط نظرًا لأنها كانت بارعة بشكل خاص في التعامل مع بياناتنا الشخصية.
ولكن عندما ضرب فيروس كورونا ، تسارع التحول الرقمي بين عشية وضحاها. أدى هذا بدوره إلى ارتفاع كبير في توقعات المستهلكين فيما يتعلق بما يمكن أن تفعله الشركات لهم من خلال تجربة رقمية أكثر. يتوقع العميل أكثر بكثير من مجرد معاملة رقمية سلسة ، كما أوضحت لي كارلا حسن ، مديرة التسويق في Citi ، في وقت سابق من هذا الصيف. الآن بعد أن حصلت الشركات على بياناتها الشخصية ، فإنها تريد تجارب استباقية ومخصصة عبر رحلة العميل بأكملها.
يجب على الشركات اتباع ثلاث استراتيجيات للتأكد من أن تجاربهم تحقق توقعات عملائهم المتزايدة:
3. الحقيقة القديمة: يأمل العملاء أن يكون لديك ما يريدون.
حقيقة جديدة: يتوقع العملاء أن تحصل على ما يريدون بالضبط.
إذا استمر الشريط في الارتفاع ، فيجب أن نطمح إلى قيم جديدة حول تجارب العملاء – في سياق B2C و B2B. يتوقع المستهلكون اليوم أن أي تجربة ستكون خالية من الاحتكاك وتوقعية وذات صلة ومتصلة. بمعنى آخر ، هم مهتمون فقط بالحصول على ما يريدون ، عندما يريدون ذلك. وهم يصرون على أن لا شيء يقف في طريقهم.
يتطلب إنشاء هذه الخبرات من الشركات وضع البيانات والتكنولوجيا في صميم مؤسستها. هذا يعني على الأرجح بناء درجة معينة من التعلم الآلي و / أو الذكاء الاصطناعي في هذا المزيج. لماذا ا؟ لأن البيانات تمكننا من إنشاء تجارب أكثر صلة عبر واحد أو أكثر من الأبعاد الأربعة:
اليوم ، يتم تسليم معظم 4Cs في نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” ، ولكن نظرًا لأن المستهلكين يطالبون بشكل متزايد بإضفاء الطابع الشخصي ، ستحتاج الشركات إلى استخدام المزيد من البيانات والذكاء لصقل عملية صنع القرار لديها وزيادة الصلة بعملائها التفاعلات لبناء روابط بشرية أقوى بعلاماتهم التجارية.
4. الحقيقة القديمة: مغازلة العملاء مثل المواعدة.
حقيقة جديدة : مغازلة العملاء مثل المواعدة عبر الإنترنت .
لفترة طويلة ، كان التسويق يتعلق بشكل كبير بشراء مدى وصول جماعي أو مدى وصول مستهدف بأفضل الأسعار في وسائل الإعلام على أمل تحويله. لذلك ، في الأساس ، كان الأمر أشبه بالذهاب إلى أكبر عدد ممكن من الحفلات أو الحانات على أمل أن تجد هذا الشخص المميز. لقد كان عالمًا من العفوية والصدفة ، وبصراحة ، كان هناك الكثير من اللقاءات وجهاً لوجه.
أدخل المواعدة عبر الإنترنت وانتقل عبر التطبيقات. الآن ، قد يكون العثور على المطابقة المثالية أقل علاقة بالصدفة والمزيد حول البيانات والخوارزميات. فيما يتعلق بالتسويق ، شهدنا تحولًا من تسويق العلامة التجارية لبناء الوصول إلى تسويق الأداء لتوليد العملاء المتوقعين. أدى تسارع انتشار الوباء للقنوات الرقمية إلى تفاقم هذا الاتجاه.
ومع ذلك ، في حين أن تسويق الأداء يتمتع بمكانة قوية ومهمة في هذا المزيج ، يدرك كبار مديري التسويق أنه توازن جيد بين تسويق العلامة التجارية والأداء الذي يقدم أفضل النتائج ، ويجب عليهم محاربة التحيز تجاه ما يسهل قياسه كمياً. . يقوم الكثيرون بتقريب فريق إدارة علاقات العملاء (CRM) أكثر من أي وقت مضى إلى فرقهم الإعلامية لرؤية الاستمرارية الكاملة بسهولة أكبر وتحقيق الكفاءات. CRM ، المدعوم أساسًا ببيانات الطرف الأول ، أو بيانات العميل التي تمتلكها الشركة (بموافقة المستهلك ، بالطبع) ، هي القوة الدافعة لمبادرات مثل القسائم أو التخصيص أو التسويق عبر البريد الإلكتروني.
ومع ذلك ، يمكن أن تساعد بيانات الطرف الأول نفسها في توليد كفاءة أكبر في الوسائط ، لا سيما الوسائط الرقمية وغيرها من التنسيقات القابلة للعنونة التي تسمح للشركات بالاستهداف على أساس واحد لواحد. مع انخفاض قيمة بيانات الجهات الخارجية مع دخول المتصفحات الرئيسية في تغييرات القواعد بحلول كانون الثاني (يناير) 2022 ، يتحسن المسوقون بطريقة أفضل في هندسة “التواريخ” عبر الإنترنت التي يرغبون في مواصلتها ، وتعلم الطرق الجديدة التي يحتاجون إليها لتسخير قوة البيانات الخاصة ، وتطوير استراتيجيات جديدة للشراكة مع الناشرين. حتى مع تحول استراتيجيات الاستهداف (أو المواعدة) مع القواعد الجديدة للعبة ، سيكون من المهم للشركات ترك مساحة لكل من العلامة التجارية وتسويق الأداء بالنظر إلى أن استراتيجيات مسار التحويل السفلي تؤدي إلى أهداف مسار التحويل الأعلى والعكس صحيح. ببساطة: إنهم يعملون بشكل أفضل معًا.
5. الحقيقة القديمة: يجب أن يكون العملاء في قلب إستراتيجيتك التسويقية.
حقيقة جديدة: يجب أن يجلس العملاء في قلب رحلة عميلك.
إن مفهوم التركيز على العميل ليس خبراً. ومع ذلك ، غالبًا ما يتم فصل الصوامع الوظيفية التي تتفاعل مع العملاء بسبب السياسة أو المخططات التنظيمية أو التقنيات أو الجغرافيا. السؤال هو: كيف يمكننا إخفاء هذه الانقطاعات الداخلية عن العميل ، الذي يفترض أن الشركة بأكملها تعرفها بشكل كلي؟ لقد اتصلنا جميعًا بخدمة العملاء وتحدثنا إلى ممثل مركز الاتصال أو روبوت الدردشة الذي لم يكن يعمل بنفس المعلومات مثل موقع البيع بالتجزئة – والعكس صحيح.
يجب أن نتذكر أن التسويق غالبًا ما يكون مجرد بداية لعلاقة مع العميل. على سبيل المثال ، في سياق B2C ، نمر في رحلة لإشراكهم ، وتحويلهم إلى عملية بيع بشكل مباشر أو غير مباشر ، ثم نأمل الاحتفاظ بهم حتى يصبحوا دعاة ومن المحتمل أن يكونوا منفتحين على عمليات البيع والبيع العابر. يجب عرض التسويق في سياق الرحلة الكاملة الشاملة ، وحيثما أمكن ، العمل على ربط النقاط.
ليس من الواقعي الاعتقاد بأن نموذج التشغيل لجميع الوظائف التي تواجه العملاء يمكن أو يجب أن يقدم تقريرًا إلى نفس المكان. إن الفكرة القائلة بأن إعادة التنظيم تحل كل شيء هي فكرة خاطئة شائعة. من المهم للغاية النظر بعناية في نموذج التشغيل والنظر في العمليات والتقنيات والموهبة ونماذج البيانات ومؤشرات الأداء الرئيسية للعثور على الطرق الصحيحة للتوافق بموضوعية حول احتياجات العملاء – ثم دفع التغيير وفقًا لذلك.
6. الحقيقة القديمة : العلاقات مهمة.
حقيقة جديدة : العلاقات هي كل شيء.
وغني عن القول أنه من الضروري بناء علاقات مع العملاء مبنية على الثقة. الإعلان ، على سبيل المثال ، يقدم وعدًا للعلامة التجارية ، ثم يقع على عاتق المنتج والخدمة وتجربة العميل الوفاء بهذا الوعد.
لكن Covid-19 وضع تركيزًا جديدًا على العلاقات ، لا سيما في مبيعات B2B. في مواجهة بيئة المبيعات الافتراضية ، تمكنت الفرق التي لديها علاقات قائمة من الحفاظ على زخم الإيرادات ، والاستفادة من قوة سنداتها السابقة. في المقابل ، تطلب البحث عن عملاء جدد مجموعة متطورة من المهارات تركز على بيع الحلول ، وليس المنتجات.
في كلتا الحالتين ، الثقة والنزاهة أمران أساسيان لدفع زخم السوق. بالنسبة لقادة المبيعات والتسويق في مؤسسات B2B ، فقد استلزم ذلك إعادة صياغة جادة للمواهب لتحديد الأشخاص الأكثر ملاءمة لقيادة العلاقات في هذا العالم الجديد من التفاعلات عبر الإنترنت – عالم يعتمد بدرجة أقل على السحر (وحتى على حساب النفقات) وأكثر من ذلك. رؤى وحلول. سيتم بناء الثقة ومكافأتها لأولئك الذين يستمعون إلى احتياجات العملاء ثم يصنعون الحلول لتلبية تلك الاحتياجات.
في سياق B2C ، تلعب الثقة أيضًا دورًا هائلاً. إنه أساسي لتبادل القيمة بين الشركة والمستهلك. نظرًا لأن الشركات تعتمد بشكل متزايد على البيانات الشخصية التي تحصل عليها بموافقة المستهلكين ، فلا يجب عليها فقط الامتثال للوائح المتعلقة بخصوصية المستهلك والتأكد من أن البيانات آمنة ، ولكن لديها أيضًا الفرصة للنظر في بناء المزيد من الولاء والتمايز من خلال تصميم المزيد واجهات شفافة للتحكم في الخصوصية. يمكن للمستهلكين اتخاذ خيارات أفضل إذا كانوا يعرفون ما يوافقون على مشاركته مع الشركات ، وسيؤدي الوضوح إلى تعزيز الثقة بشكل أعمق.
7. الحقيقة القديمة: الرشاقة هي عملية تكنولوجية.
حقيقة جديدة: أجيليتي نهج تسويقي حديث.
لقد سمعنا لسنوات أن التطور التكنولوجي يستفيد من الدورات الرشيقة بدلاً من نهج “الانحدار” المتسلسل أو الخطي. خلقت Covid-19 اتجاهًا لا رجوع فيه للتسويق لاحتضان عقلية ذكية مماثلة. عندما تكشفت الأزمة ، يمكن أن تجد الشركة بسرعة أن رسالتها كانت خاطئة أو أن سلسلة التوريد الخاصة بها ليست في وضع يمكنها من التسليم ، مما يؤدي على الفور إلى حدوث أزمة إعلانية و / أو علاقات عامة. تخيل إعلانًا تجاريًا يظهر أشخاصًا متجمعين معًا ولا يظهرون تباعدًا اجتماعيًا ، على سبيل المثال. فجأة ، شعرت العمليات الإبداعية التي تستغرق وقتًا طويلاً ودورات الميزانية السنوية بأنها عفا عليها الزمن في حين أصبحت جميع ديناميكيات الموافقة التقليدية مقيدة.
كانت النتيجة المحظوظة للأزمة هي خلق عقلية تسويقية من المرجح أن تكون دائمة. وهذا يشمل الاستماع المستمر للمستهلك واستشعار الطلب ، ليس فقط لصالح التسويق ولكن من أجل الشركة الكاملة لالتقاط روح روح المستهلك. وفي الوقت نفسه ، من الناحية التشغيلية ، فهذا يعني أيضًا دورات قرار أسرع ومزيدًا من المرونة عبر المجالات الرئيسية مثل الإبداع وإعداد الميزانية ووسائل الإعلام.
8. الحقيقة القديمة: يجب أن تقف علامتك التجارية وراء المنتجات الرائعة.
حقيقة جديدة: يجب أن تقف علامتك التجارية وراء القيم العظيمة.
شكّل الوباء تحديًا حقيقيًا في الولاء للعلامة التجارية. وجد مؤشر EY Future Consumer Index أن ما يصل إلى 61٪ من المستهلكين ، اعتمادًا على الفئة ، أصبحوا على استعداد للنظر في منتج ذي ملصق أبيض ، ناهيك عن تبديل العلامات التجارية ذات الأسماء التجارية. هذه الديناميكية المقترنة بتزايد وعي المستهلك والنشاط الذي نشأ خلال الاضطرابات الاجتماعية لعام 2020 يجب أن تجعل العلامات التجارية تركز بشدة على القيم التي تعبر عنها.
في الواقع ، تُظهر الموضوعات الرئيسية من بحث EY أنه في حين أن الجودة والراحة والسعر لا تزال مهمة جدًا لاختيار المستهلك ، فإن عوامل مثل الاستدامة والثقة والمصادر الأخلاقية والمسؤولية الاجتماعية تزداد أهمية في كيفية اختيار المستهلكين لمنتجاتهم وخدماتهم. يتمتع التسويق بفرصة لتثقيف مجموعة C الأوسع (وحتى مجلس الإدارة) حول أهمية قيم العلامة التجارية عندما يتعلق الأمر بالتمييز في سوق ما بعد الوباء حيث تم تغيير تفضيلات العلامة التجارية رأساً على عقب.
9. الحقيقة القديمة: أنت بحاجة إلى مجموعة التكنولوجيا المناسبة لدفع نجاح التسويق الحديث.
حقيقة جديدة : أنت بحاجة إلى التوازن الصحيح للعوامل (بما في ذلك مجموعة التقنيات الخاصة بك) لدفع نجاح التسويق الحديث.
نظرًا لانتشار وفرة من تقنيات الإعلان والتسويق ، فقد كان من السهل التركيز على “مجموعة التكنولوجيا” التي يضرب بها المثل باعتباره مغيرًا نهائيًا للتسويق. ومع ذلك ، فإن امتلاك سيارة فيراري لا يمكنك القيادة بها إلا 40 ميلاً في الساعة ليس مفيدًا كثيرًا.
لكي تؤدي بنية التكنولوجيا الخاصة بك إلى تحقيق النتائج ، يجب أن تتطابق مع نطاق كافٍ في البيانات لدعم نجاحها ، وحالات الاستخدام الصحيحة لتحقيق النتائج ، والنهج الصحيح للتمكين البشري. ربما يكون هذا الشرط الأخير هو الأكثر أهمية. يتضمن التمكين البشري فهم كيفية استخدام البيانات والتقنيات في جميع أنحاء المنظمة ، والتأكد من أن الأشخاص لديهم المهارات المناسبة لتوظيفها بشكل فعال وأن نهج القياس الصحيح موجود لتحفيز الابتكار والنجاح. بدون التكنولوجيا والبيانات والتمكين البشري وحالات الاستخدام في توازن دقيق ، لن يتحقق العائد المطلوب على الاستثمار لتكنولوجيا التسويق.
10. الحقيقة القديمة: التسويق مهم للنمو.
حقيقة جديدة: يعتبر التسويق في قلب جدول أعمال النمو لمجموعة C الكاملة.
مما لا شك فيه ، كان هناك وقت كان فيه التسويق مركزًا للتكلفة داخل الشركات كانت المسؤولية الرئيسية عنه هي تعظيم العائد على الاستثمار. في الفترات الصعبة عندما تم اختراق نتائج الخط العلوي ، غالبًا ما كانت واحدة من أولى المجالات التي يتم قطعها.
ومع ذلك ، خلال الوباء ، تم الارتقاء بالتسويق داخل المجموعة C كمحرك للتحول الرقمي ، وقائد رئيسي لرحلة العميل ، وصوت المستهلك – وكلها ذات أهمية قصوى للقادة الوظيفيين الآخرين. بدون فهم روح السوق ، في الأوقات الجيدة والسيئة ، لا يستطيع C Suite التكيف مع التهديدات والفرص المتاحة والتنقل بنجاح في المستقبل.
لقد أوجد Covid-19 ثقافة قيادية للتعاون الفوري تركز على الحاجة الملحة للصمود. لدى التسويق الآن الفرصة لاغتنام دور مركزي مستمر في هذا الحوار ، وبالتالي دفع أجندة النمو والابتكار الأوسع للمؤسسة.
الفن والعلم
بصفتنا مسوقين ، نحن مكلفون بمزيج مستمر من الفن والعلم. يجب أن نحقق التوازن المثالي بين البشر والأتمتة لإطلاق العنان لمستقبل أفضل من التحليلات ونشر الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع. يجب أن نستخدم البيانات كوقود مع احترام حرفة سرد القصص لدفع روابط بشرية ذات مغزى. يجب أن نسير على خط رفيع بين تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء ، مع إدراك أن لدينا حاليًا تحيزًا تجاه ما يمكننا تحديده بسهولة. ويجب أن نفهم ما يجب أن يكون مركزيًا وما يجب أن يكون مفصلًا ، وتحديد أين يساعد الاتساق وأين يعيق.
تجسد هذه الحقائق التسويقية الجديدة هذا المزيج ، وتسلط الضوء على التقاء الاستراتيجيات والعمليات والتقنيات المطلوبة لدفع النمو في عالم ما بعد Covid-19. يمثل احتضانهم الطريق إلى التعافي من الجائحة والنجاح على المدى الطويل. بالنسبة للشركات والمسوقين الذين اعتادوا على أساليب الماضي ، فإن فترة تعديل مقبلة. ومع ذلك ، حتى في هذا الوقت الذي يشهد تغيرًا ملحوظًا ، يمكننا أن نجد الألفة والثقة في أبسط الحقائق وأكثرها أهمية على الإطلاق: يجب أن نعطي الأولوية لمنظور العميل الآن ، وبعده ، وما هو أبعد من كل شيء.
الآراء الواردة في هذه المقالة هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة وجهات نظر منظمة EY العالمية أو الشركات الأعضاء فيها.